Бренд разрабатывается, чтобы потребители узнавали продукцию, чаще всего – по названию и изображению. Правовая защита товарных знаков осуществляется преимущественно на основе факта регистрации, хотя есть исключения. В США, например, достаточно доказать факт его коммерческого использования. В России право на ТЗ возникает юридически только после его регистрации. Охраняется товарный знак только не территориях тех стран, где он был зарегистрирован. В настоящее время не существует возможности так зарегистрировать торговую марку, чтобы она подлежала защите во всем мире единовременно. Нет пока единых общемировых правил регистрации товарных знаков, нет единого органа для осуществления правовой защиты, но есть общие большинству стран тенденции в этой законодательной области. Есть возможность регистрирования ТЗ в каждой страны отдельно, либо путем подачи заявки по одному из международных соглашений.
Существует возможность зарегистрировать не вполне обычные торговые марки. Например, обонятельные – запахи. Любой товарный знак, по законодательству Евросоюза, должен быть представлен графически. Но здесь возникает трудность с их передачей графическим способом таким образом, чтобы можно было отличить их друг от друга, отсечь сходство до степени смешения по описанию. В России первая регистрационная заявка была подана на «запах свеженарезанного чеснока», и она была отклонена прежде всего из-за отсутствие различительных признаков. Однако, например: в США был зарегистрирован растительный запах плюмерии для обозначения декоративных ниток, а в Австралии – эвкалиптовый запах для атрибутов игры в гольф.
Компания, производящая автомобили «Ламборгини», в качестве движущегося обозначения зарегистрировала уникальное движение дверей. Графически эта комбинация движений выглядит как несколько последовательных кадров.
Существуют звуковые ТЗ, осязательные (бархатная поверхность бутылки в США), позиционные (красный цвет туфель «Лабутен» только на подошве). Голографические, объемные, комбинированные ТЗ уже являются более привычными в современном мире.
